本文发表于《销售于市场》战略版
目录
一、乐岛是谁？
二、乐岛面临的问题和挑战
三、破题中国主题公园
四、乐岛在哪里？――大势洞察
五、乐岛应该如何突围――为乐岛海洋公园找魂
六、营销组织改造，流程重建
七、品牌塑造，欢乐迸发
八、主动营销，构建渠道新模式
九、细节化执行，开启旅游精细化管理新篇章
十、欢乐营销，整合传播显威力
乐岛奇迹是如何创造的，让我们一起踏上乐岛之旅，探询隐形冠军的成长之路。
一、乐岛是谁？
当项目组人员参观完乐岛后，深深被决策者的“大手笔，大运作”所震撼，乐岛海洋公园，属于国家4A级景区，一期工程占地407亩，共有八大功能区，拥有国内最大的海洋剧场，北方最大的潜水俱乐部，最顶级的海洋嘉年华游乐设备，包含100多个娱乐项目的水上乐园，1800米的优质沙滩海岸线，房车营地，建有气势宏伟的动物湾、极地馆、鲨鱼馆、海洋馆、海盗船等，同时还有秦皇岛唯一的夜间异域风情文艺演出，从公园的规模、游乐设备和硬件项目来看，已经涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素，乐岛海洋公园已经远远超过了一个常规的海洋主题公园应该包括的范围。
“乐岛海洋公园是一座投资3个多亿，以海底观光、潜水、水上娱乐、大型海洋哺乳动物展示和文化演出等为主，集观赏、娱乐、休闲、动态刺激、运动参与及海洋科普教育为一体的一个环保生态型、高档次新一代海洋主题公园”，当项目组成员问公园的工作人员“乐岛海洋公园是什么”的时候，从乐岛的张董事长到下面的普通员工都会以这个将近100字左右的文字回答，听完以后，除了让项目组人员佩服董事长和员工的记忆力以外，让人还是一头雾水。
多主题即无主题。说的太多就等于没说，这是品牌传播的一大忌，对于消费者来说，诉求点太多太杂，没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有可以牵一发而带动全身的龙头，就好像散落的珍珠，没有一根主线把它们串起来，就很难形成聚焦和更大的增值效应。
项目组认为，乐岛首先要解决“我是谁，我从哪里来，到哪里去”的问题。要为乐岛寻找到属于自己的航线，为乐岛量身定造战略，然后才是选择从哪里做，才是做什么、怎么做的问题。”
二、乐岛面临的问题和挑战
在对乐岛进行了360°品牌体检以后，一个更加真实和具体的乐岛逐渐浮出水面。虽然乐岛拥有国内一流的硬件设施，但其内部管理和营销现状却不容乐观：
1、只有明确了战略，才不会迷失方向，如何为乐岛找魂，乐岛要到哪里去？
2、如何破解景区产品的“短命”现象，走出“跟风”建设的怪圈，突破乐岛生命周期的发展瓶颈？
3、由于是新公司，组织流程、渠道管理、营销管理等方面不健全，如何强化管理框架和管理模式，如何通过精细化管理提升效益？
4、品牌定位不明晰，品牌诉求不明确，个性化不强，无法锁定目标消费群。如何进行全新的品牌规划，清晰品牌形象，明确核心目标消费群？
5、由于跟旅行社合作基础薄弱，加上服务支持和监控不力，导致渠道关系泛化和恶化。如何加强渠道合作和管理，通过新的模式提高渠道效率？
6、市场拓展盲目混乱，如何规划各区域市场的人财物投入问题？怎样降低风险，高效率地启动重点市场？
7、广告传播和宣传推广信息分散，杂乱，促销方式单一常规，没有整合，传播资源浪费严重，如何系统化的制定全年度的整合营销传播计划？
乐岛2006年的销售目标定为4000万，要实现这样一个目标，我们感到肩上的重担任重而道远，更多的是一种责任。
三、破题中国主题公园
1952年问世的荷兰微缩景观“马都拉丹”首开世界微缩景区的先河，整整半个世纪以来，主题公园迅速风靡世界。1989年,华侨城在深圳投资1亿元人民币创建了“锦绣中华”景区，通过高超的策划、精致的建筑、丰富的内涵，在当时很快轰动海内外，取得了极好的经济效益和社会效益。
中国创建主题公园虽然只有短短13年的历史，却是深受各级政府和民营资本青睐的一个行业。根据国家旅游局统计的数据，目前，中国约有2500个主题公园，投资1500亿元，其中70%处于亏损状态，只有10%左右盈利。
我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，一般约为3－5年。近年随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。
横店集团准备投资200亿，再造圆明园，一方面民营资本热火朝天，另一方面确实主题公园竞争越来越激烈，生命周期越来越短的残酷现实，中国主题公园正面临着一个冰火两重天的双重考验。
“重硬件轻软件”和“先建硬件后建软件”，一直是制约中国主题公园发展的根本原因，“比规模，比投资，比建筑”已经成了中国主题公园行业的不成文的规则，正是受这种思想的影响，才导致中国主题公园走不远，才不能产生象迪斯尼、环球影城这样世界级的主题娱乐品牌。
乐岛目前最关键的问题不是怎么盖更多的房子或增加游乐设施，而是要解决乐岛的战略定位和方向的问题，只有找到了乐岛的魂和乐岛娱乐品牌的核心价值，也就是找到跟乐岛匹配的软件，才能使乐岛得到长期的生命力和可持续性的发展，才能把乐岛打造成一个世界级的主题娱乐品牌。
“先软后硬”，这已成为项目组策划主题公园项目时必需遵守的一个定律。
缺乏灵魂和方向的海洋公园该何去何从？
“海洋公园二期开发用地300亩，在08年之前要把乐岛打造成全国最大的海洋主题公园，并建成一座五星级360°全海景酒店，形成一个以乐岛为核心的海洋旅游度假区。”张董事长每次用他激情洋溢的语言描述乐岛宏伟蓝图的时候，你总能深深的被他的激情和热情所感染。
欢乐海洋公园的扩张，只是在主题公园和旅游业一个平面的扩张，这种扩张潜伏着很大的危机，一旦在主题公园经过了生命周期的演变，从成熟期走向衰败期时，如果没有新东西加进去，则企业的发展得不到有力的支撑，其明天令人十分担忧。
如何通过对乐岛的深度开发，使“毛地变熟地，熟地变旺地，旺地变宝地”，形成乐岛模式，把这个地方打造成引爆秦皇岛区域休闲经济的景观式地产，乐岛模式的开发一定是站在引领21世纪中国房地产发展方向上进行综合规划，才能走的更远。华侨城景观地产就沾了主题公园的光，房价为同区之最。
乐岛的开发在设计上就要提前预留管线。乐岛所面临的消费层次是一个由浅到深，由近及远的一个过程。观光，旅游，休闲，度假，居家，是一个逐步递近的过程。这是一个全新的探索，由此提出的要求也就特别高了，这就带来另外一个问题，即这种探索一旦成功，它的引爆能力和市场孵化能力，就不是那么简单，可能是桃李不言下自成蹊，对整个中国房地产的开发可能会造成一种革命性的影响。
旅游是凉菜，观光是家常小炒，休闲是煲的汤，度假是炒饭，地产是鲍鱼鱼翅，是王牌菜。乐岛如何从目前单一的旅游项目一盘凉菜变成一桌满汉全席，成为秦皇岛乃至环渤海经济圈休闲经济的火车头？
只有在这个高度上考虑清楚了，我们对乐岛的开发模式和发展方向才会更加清晰。
四、乐岛在哪里？――大势洞察
洞察中国旅游业发展
中国的旅游从无到有、从有到旺，经历三个阶段：第一个阶段是观光旅游，特点是“白天看庙，晚上睡觉”，最大的收入来源于门票，对于其他相关的行业没有太多的带动作用，游客重游率低。观光旅游在中国沿袭了15年到20年，最大的问题是游客消费质量低，生态破坏严重。
第二个阶段是休闲旅游。其目的不仅是为了观光，还要追求身心放松的自由心境。休闲旅游阶段是近几年才渐渐普及的，最显著的现象就是“五一”、“十一”黄金周。这个时候的旅游有可能成为支撑性产业，比如像海南的三亚、河北的北戴河，人们可以一年去两三次，每次呆上一周。
第三个是正在形成中的未来阶段，特点是注重景点的文化内涵和人文内涵的挖掘，进一步提升了游客在精神层面的体验和感受，其背后的经济意义更不可小视：不仅可提高游客的忠诚度，而且将带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。拉长当地旅游产业链条，围绕吃、住、行、游、购、娱等六大要素，对旅游资源进行多层次、综合性开发，为游客提供方方面面的服务，实现旅游产业由“门票经济”向“产业经济”的转变。 华侨城模式和宋城模式已经成为行业成功实践者。
中国旅游具有以下四个特点：1、中国旅游业的发展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅游时代；2、精品旅游模式是提升旅游景点价值最大化的发展方向之一；3、“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代；4、体验式、娱乐式、休闲式的复合旅游模式将成为中国旅游未来的发展趋势。
所有这些因素提醒我们：我国旅游行业将面临着新旅游市场竞争格局的转变，正处于关键的历史发展时期。乐岛必须从“小步快走”转变为“大步飞跃”，进而实现领跑中国新旅游时代的战略目标，才能在未来发展中获得生存权。
原地踏步就是退步，物竞天择，自然界的规律也是企业的生存规律。
洞察环渤海经济圈及秦皇岛旅游市场
继珠三角、长三角之后，中国第三个区域经济合作板块——环渤海经济圈目前已呼之欲出。它是我国北方经济目前最活跃的地区，是我国对外开放的窗口和对外贸易的重要基地之一，在全国经济的整体格局中占有重要地位。
面对08年北京奥运、环渤海经济圈崛起、京津冀经济一体化发展加速等诸多机遇， 必将为秦皇岛大旅游格局带来了新的发展。乐岛身处北京、秦皇岛、承德这一大旅游金三角上，同时又分别与山海关、北戴河构成秦皇岛旅游小金三角。
北戴河作为著名的滨海旅游胜地，是中国现代旅游业的摇篮。“北戴河旅游”已成为国内旅游业的知名品牌。随着2005年京津冀北（大北京地区）规划出台，北戴河以其独特的地理区位被称为“北京的后花园”。但随着近十多年的发展，北戴河和山海关旅游面临最大的问题就是美誉度下降，品牌严重老化，具有明显的从成熟期走向衰退期的特征。
环渤海经济圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化，为乐岛的发展提供了难得的大空间和大机遇，秦皇岛旅游需要一个新的突破，而乐岛将会成为秦皇岛城市旅游营销提升的引爆点。
洞察世界先进主题公园
香港迪斯尼乐园：
香港迪斯尼乐园的启动，在40年来，预计为香港带来的经济效益达1480亿元，将带动香港旅游业乃至酒店、餐饮、零售、交通、建筑等相关行业，可确保香港经济的持续复苏和增长。作为香港未来长远发展的一部分，迪斯尼乐园必将推动香港成为世界级的旅游城市。
韩国乐天：
乐天世界是汉城市中心一个超大型、综合性的娱乐场所，结合了休闲、娱乐、购物、教育与文化的国际性度假圣地，是全世界最大的室内游乐场，乐天带动了汉城乃至韩国整体旅游市场的发展。
深圳锦绣中华：
锦绣中华是目前世界上最大的实景微缩景区。 “一步迈进历史，一天游遍中华”是该景点的口号，锦绣中华最为中国最早的主题公园，全面带动了深圳旅游产业的发展，并通过景区来运作中国第一家景观地产－－华侨城，通过“营城造市，景观先行，住宅跟进，综合运行，全面增值 ”的发展模式，在深圳获得了极大成功。
1、主题公园的发展进入了融“吃、住、行、游、购、娱”六大要素为一体的复合园区泛旅游时代。2、缺乏品牌个性和文化底蕴的主题公园，发展几年后就成为了当地的建筑垃圾。3、建立在自己个性文化基础之上的复合园区的泛旅游主题公园才能保持长久的生命力，并可能成为拉动当地区域休闲经济的领头羊和火车头。4、融旅游－观光－休闲－度假－地产五个发展层次的复合旅游模式，将成为中国未来主题公园的发展趋势，并以城市运营商的角色发挥更大的经济价值。
我们认为，只有跳出乐岛项目本身看乐岛，才能找到乐岛的发展方向，突破乐岛的生命周期。
五、乐岛应该如何突围――为乐岛海洋公园找魂
旅游品牌背后是文化，文化的承载量越大的项目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。要使乐岛有一个质的飞跃，必须对乐岛的战略定位、品牌规划、消费者、推广有一个全新的提炼，寻找乐岛的灵魂、品牌基因和人文文化内涵，乘势确定品牌个性及定位。
那么，如何确立乐岛的灵魂和品牌基因呢？
毫无疑问，首先我们要从乐岛中找到亮点，并赋予足够的内涵支持和聚集足够的动力使乐岛旅游品牌内涵向前飞跃。并跳出常规的单个海洋公园的定位，从大格局整体认识乐岛，才能有新的突破。
秦皇岛北戴河作为我国有名的“夏都”，通过“大格局”的秦皇岛城市定位，从而引伸到乐岛的定位，把乐岛打造成秦皇岛旅游景点的代表作。这样不但可以借势带动乐岛发展，还可以跟当地政府建立良好的关系，通过“政府营销”，整合资源，发展在本地的影响力。
有影响力的主题公园是城市形象的标志和代表。迪斯尼乐园使美国成为一个欢乐的天堂，韩国乐天让人们产生对时尚娱乐韩国的向往。
乐岛，就要打造成代表世界先进海洋娱乐经济的龙头，使之成为秦皇岛乃至环渤海经济带休闲经济的催化剂和引爆点，形成“以旅游休闲和景观房产为主体，以大型基础设施投资为增长点，以文化产业为新优势”的产业结构和发展战略，构建以乐岛为核心的泛旅游时代的复合旅游模式，才能深入引爆乐岛蓄积的能量，发挥拉动秦皇岛区域休闲经济的火车头作用。
世界旅游组织预测，21世纪新的五大时尚旅游产品是：海洋旅游、文化旅游、生态旅游、沙漠旅游和探险旅游。“乐岛”两个字给消费者传达了两个信息“欢乐”和“海洋”，它融欢乐文化和海洋文化为一体，为乐岛的发展积奠了比较丰厚的能量。
旅游开发就相当于一部交响曲，它必须要有一个主题和灵魂。围绕这个主题分成很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，就相当于贝多芬的命运交响曲一样，最后浑然天成，形成一部壮怀激烈、大气磅礴的东西。
在为乐岛找魂的过程中，就首要面临着“欢乐文化”和“海洋文化”两种文化的冲突问题，乐岛企业内部也分成两派，一派以项目小组为代表认可“海洋文化”，另一派则以董事长为代表认可“欢乐文化”，在这种原则问题上，项目组成员没有向董事长妥协，而是坚持自己的观点，最后双方争执不下，就从“秦皇岛城市、消费者和旅行社”三个角度进行了一个专题调研，让答案从市场中来，并在市场中的得到验证。
“我们不会代替消费者思考，也不会让消费者代替我们思考”，其实策划就是思想反复斗争、验证、推翻然后再反复的过程。
洞察秦皇岛城市：秦皇岛市政府将秦皇岛市定位成“长城海滨公园”，突出长城和海滨两个要素。
洞察消费者：在外部消费者访谈的过程中，85％以上的消费者都是到秦皇岛看海来的。
洞察山西旅行社：山西的消费者去海边度假的人特别多。
市场再次验证了我们的想法，最后董事长也接受了我们的思想。至此，困扰项目组很久的一个大石头终于落地，“乐岛复合旅游模式”和“海洋文化”的确立，明确了乐岛的战略发展方向，并为下一步的整合品牌营销起到关键性的指导意义。
六、营销组织改造，流程重建
战略定位的贯彻需要企业从营销组织结构和流程管理上进行全方位的紧密配合。通过项目组对乐岛内部营销诊断，发现总部在对市场的反应和管理上，管理链条过长，对市场的反应和顾客的需求滞后，信息不畅，无法把握竞争先机；其次，市场功能很弱，对于市场机会、消费者、竞争对手、市场变化趋势均不能反映出来，市场竞争策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略的制定，缺乏组织的保证，亦不能有效的制定中长期的企业发展规划。
乐岛这种组织架构是典型的推销型组织架构，是以控制为原则进行设计的，这种组织架构已经明显不能满足现代营销企业的需求。因此，乐岛必须从组织架构上做面向市场的调整，实现一个扁平的、矩阵型的、有机的、弹性的组织架构结构，为此，我们为乐岛进行了组织架构的重建：
改建后的组织管理框架，构建了面向市场的六大中心为主导的营销管理模式（见图一），确保了乐岛的迅速反映、快速决策的优势，又促进了企业从“推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构的转化。同时改革以职能为导向的部门设立，建立以利润和市场竞争为导向的部门划分，成立项目小组和专员，成为充满活力的组织模式。
图一
图二
06年，乐岛在北京、唐山、郑州、太原、沈阳五个地方设立办事处，该组织架构中的，决策系统是由营销总经理及相关部门的领导组成，根据信息系统提供的准确信息进行决策，然后根据决策和有关信息由五个办事处制定各大区相应的工作计划，由执行部门（销售管理中心）根据计划下达指令给相应办事处实施。最后由执行部门反馈相关情况给相关部门，及时进行检查和反馈。这样就形成一个完整的PDCA循环（见图二）。整个公司大的PDCA循环，是建立在以信息为核心的基础上，通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环，以确保循环顺利、高效地运行。
五大办事处直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各大区制定的任务指标；六大中心是办事处强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障支持；营销总经理对办事处的管理一部分通过六大中心来实现，一部分通过直接管理来实现。乐岛的组织改造和流程重建，迅速搭建起市场化高效运作的企业机制，为企业长远发展打下了坚实基础。
七、品牌塑造，欢乐迸发
中国景区，特别是主题公园，娱乐产品线同质化，重复建设现象十分严重，大多数景区没有品牌运作思路，都还处在产品营销阶段，而几个全国性的品牌，如：欢乐谷、宋城、大唐芙蓉园等品牌形象尚未得到强化，品牌个性彰显乏力，无法引导行业的品牌化发展。
乐岛以海洋文化为核心，应该为乐岛塑造一个什么样个性的品牌形象？
没有个性的旅游品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的品牌则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？是品牌概念。品牌的个性能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个个性就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。
更高一层的要求是把品牌个性通过一个载体表现出来，跟消费者进行沟通。
再回到乐岛品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：
乐岛的品牌概念有没有？是什么？
如何用一句精炼的品牌口号准确传达乐岛是什么？
表现乐岛品牌个性的载体有没有？是什么？
这个载体可不可以延伸？延伸的空间有多大？
《人民日报》报道：“环渤海经济圈构架中国经济第三极。继珠三角、长三角之后，中国第三个区域经济合作板块——环渤海经济圈目前已呼之欲出。” 海洋乐岛作为环渤海经济圈休闲产业经济板块的火车头和领跑者，必将成为休闲经济发展的第四极。
中国的主题公园目前发展了三代，即以观光为主要目的的第一代主题公园，以休闲为主要目的的第二代主题公园，以度假为主要目的的第三代主题公园。而海洋乐岛将成为融旅游－观光－休闲－度假－地产五个层次为一体的未来的第四代主题公园的发展方向。
迪斯尼乐园，环球影城和环球嘉年华作为世界三大娱乐品牌，有着极大的影响力。海洋乐岛未来的发展方向就是代表世界走向世界的第四大娱乐品牌。
乐岛，以海洋文化为灵魂，超越迪斯尼的卡通娱乐，超越环球影城的电影娱乐，超越环球嘉年华的机械娱乐，开创海洋娱乐新的领导者。
它就是――
世界娱乐中心第四极――世界海洋娱乐荟萃
一个极具震撼力的品牌概念和响亮的品牌口号脱颖而出，它既具有天然的独占性，又准确有力的传达出了乐岛是什么。
通过个性鲜明的口号和海洋文化的深挖，赋予了乐岛现代、时尚、活力的精神内涵，切合人们对美的追求、对创新的期待。“娱乐荟萃”是对产品全新概念的提升，符合人们喜欢尝试新事物的心理，并给人很好的联想。
它，通过自己富有魄力的企业家胆识、敏锐的战略眼光，开拓进取雷厉风行敢争第一的精神，打破传统势力和国际娱乐巨头，在中国海洋娱乐市场开疆列土，称霸一方；
乐岛是年轻的，是富有朝气的，是活力四射的，是阳刚有力的，是全球海洋娱乐荟萃；
如果把乐岛比喻成一个人――
他肩负着将世界海洋娱乐文化传递给大家的伟大使命。
是世界海洋文化的欢乐大使。
他是引领世界海洋娱乐时尚潮流的现代人，是大家追捧的对象。
他具有国际视野，强烈的国际意识。
他是一位欢乐 活泼、青春、自信的现代人。
乐岛目标消费者非常明确，他们是26－45岁之间的新型家庭，家庭收入在当地中等偏上，喜欢接受新鲜事物，追求新潮的生活方式，对新的娱乐方式有天生的亲近感。他们敢于打破传统，讲究生活的品味和质量。“仁者乐山，智者乐水”，他们是天生的旅行家，去探索一切美好的事物，并用心去慢慢的享受，去领悟生活。
为了方便跟消费者进行沟通，拉进乐岛和消费者之间的距离，启动角色营销，塑造了一个可爱活泼的卡通人物――淘淘。
终端以淘淘为主形象包装出来的一系列海报、立牌、背景板、POP等物料，各类媒体上的系列报广和各类软文炒作，都获得了极大的成功，让乐岛鲜明的时尚活力、亲和人性化的品牌形象，迅速传达到千家万户。
八、主动营销，构建渠道新模式
国内大部分景区，都还是处在“酒香不怕巷子深”的产品阶段，坐在家里等游客上门，面对中国旅游市场大环境的转变，中国景区也必将迎来一个从产品阶段到品牌营销新时代的带来。
乐岛在营销上，全面贯彻“走出去”的思路，从品牌推介会的成功召开，到渠道价值链的深度激励体系的实施，再到乐岛“大海洋伙伴关系”经销商服务支持体系的成功执行，以渠道和市场需求为中心，通过主动营销的实施，构建了一个立体化的渠道体系，优化了景区和旅行社的合作关系，打破了传统景区以自我为中心的单一的价格返点政策。
1、乐岛品牌推介会――先买思想，再买产品
现在也有部分景区在外地召开产品的推介会，但是会议为了产品而产品，强行推销自己的景区，没有一点新意，致使旅行社每次派人去参加景区的产品推介会，都只是派一些导游过去听一听，拿一些资料，最后一个环节就是吃饭，在太原、济南，业内人士都把这种旅游推介会戏说成业内人士大聚餐，由此可见，这种常规意义上的产品推介会不仅会议成本很高，而且效果极差。
乐岛的推介会已经怎么开，这是摆在项目组启动各地样板市场的时候，遇到的第一个课题。
“授之以鱼，莫若授之以渔”，给旅行社生硬的推销产品，莫若教给旅行社一套如何赚钱的方法，把产品推介会转变成品牌推介会，“先买思想，再买产品”，把传统的物质大聚会变成一场思想的大盛宴，思路的转变带来了旅游渠道关系新的转变。
根据这种思想，我们在秦皇岛、济南、郑州、太原、呼和浩特、沈阳等地，以“新海洋，新娱乐，新财富”为主题召开的乐岛品牌推介会非常成功，参加与会的人员中途不但没有一个离场，会后当地的旅游局领导和旅行社还专门宴请了我们。“感谢你给我们当地旅游市场上了一趟生动的实战课，我们很受启发，主动营销的思路也是我们当地各个景区急切需要的，你们乐岛在我们当地的各种活动，我们一定全力配合和支持，先让学生跟老师学习”某地旅游局领导握着我们的手深切的说，各地媒体也都以“主动营销拉开我市旅游营销新篇章”等为主题，免费报道了乐岛的品牌推介会，第一炮成功打响，同时也验证了我们对市场的判断，坚定了我们的信心。
2、打破价格战封锁――用价值战对抗价格战
现在的景区都深为价格问题所困惑，如何制定一套既能稳定和刺激旅行社的长期合作，又能吸引消费者，在竞争中具有很强市场竞争力的价格体系，已经成了景区需要解决的头等大事。
旺季提价，游客怨声载道，很多旅行社把团带到景区门口，游客看看门票，宁愿在车上打牌睡觉，也不愿掏钱，甚至很多景区联合旅行社共同欺骗游客。另一方面，现代旅游业态变化非常大，所有的景区都为一个问题头疼，那就是景区和旅行社之间的关系。因为旅行社的忠诚度非常低，特别是旅行社的门槛比较低，一人社、夫妻店，甚至黑导大量存在，素质偏低，整体运作能力偏弱，企业如何来凝聚各类旅行社，打造稳健发展的渠道关系？
如果乐岛盲目去打价格战，在获得市场份额的同时却丢失了企业最重要的生存基础——利润。旅行社无利可图，很难产生渠道销售的驱动力，如果整个价值链无利可图，销售很快陷入困局。
为此，我们为乐岛制定了以价值链为基础的深度激励体系，对渠道实行分级管理。在门票销售上，不仅仅满足铺货，推介，更重要的是分清主渠道，划定大客户，价格上利用临时处决权，拉动大客户，通过和大客户一起对旅游线路的线路广告宣传，来赢得渠道互动。
针对游客市场，我们把市场细分为自驾车游、单位福利旅游、会议旅游、个人休闲度假旅游，根据每个细分市场的不同，制定不同的服务支持政策，打破传统的一个价格政策覆盖所有目标消费市场的模式。
3、主动营销――构建乐岛“大海洋伙伴关系”
中国旅行社，经过20多年的快速发展，形成了一定的规模，但是行业内部也是压力重重：压力一：旅业竞争的白热化，无序化，价格战此起彼伏；压力二：大量优质客户、消费者流失；压力三：旅游线路、景点严重同质化；压力四：消费者对旅游公司的服务要求越来越高，个性化趋势明显；压力五：降价成了最后的救命草，缺乏更多的营销技能来经营高价产品，制约了旅行社盈利率和发展；压力六：市场呼唤新服务理念的旅行社出现；压力七：WTO使旅游行业面临重大变革；
主动营销提倡的是要维护景区和旅行社之间的血肉关系，不但让旅行社赚到钱，同时还为旅行社提供智力支持，协助旅行社突破压力一起发展，当经销商与厂家之间的关系不仅是商业利益的时候，这种关系也就不仅是以商业利益所能拆开的了。
主动营销有五个明显的特征：
1、拥有双品牌：注重旅行社自身品牌的建立，并通过龙头品牌景区的带动形成强势品牌线路，形成景区和自身的双品牌优势，以强大的营销能力，掌握市场主动权！
2、建设紧密网络：通过信息流、培训流、服务流的全面整合，和网络成员形成紧密的伙伴关系，提高网络的凝聚力，确保持续性盈利。
3、重视整合传播：利用地缘优势，创造性的进行广告、公关、促销活动的策划和执行，并注重过程管理，通过塑造双品牌提升竞争力！不打价格战，很好的维护了品牌形象，维护了厂商双方的长期利益；
4、提高旅行社的学习能力：网络营销、电话营销、社区营销等先进营销模式被不少新型以品牌运营商为目的的旅行社广泛采用。自己水平低，但可以请老师，同行之间互相学习提高。
5、注重战略联盟和资源整合：旅行社和龙头景区形成战略联盟，管理相互渗透，利益共享，风险共担！
主动营销不仅大大降低了景区运营的风险，而且提高了旅行社的忠诚度，稳定巩固了新型渠道关系。
根据主动营销的思路，我们为乐岛导入了大海洋伙伴关系计划，以促使公司与旅行社纯粹的交换关系转变成战略伙伴关系，完善客户关系管理，强化营销服务，力使各地A/B类旅行社成为公司长期的、可持续发展的战略伙伴。
乐岛为各地旅行社提供了“广告支持系统”“方案支持系统”“培训支持系统”“政策支持系统”和“营销管理支持系统”五大支持系统，为旅行社提供立体化的全方位服务支持，通过以上系列举措，乐岛与广大旅行社改变了以往厂商间单纯的交易关系，双方以市场为纽带建立了建立起了“大海洋伙伴”关系，共同以市场为中心，创造景区、旅行社、消费者的三赢局面。2006年，乐岛合作的旅行社已经从200多家快速增长到800多家，重点合作的A/B类旅行社的质量有了显著提升。
九、细节化执行，开启旅游精细化管理新篇章
中国景区整体营销管理现状，都还处在粗放式的管理阶段，景区业务流程混乱，业务员难于管理，业务精英跳槽频繁已经成了困扰景区作大作强的老大难问题；如何从管理要效益，从粗放式管理到精细化管理的升级，已经成了一个景区能否成长为现代化营销企业的一个重要标志，景区同时也面临着从信息、管理、策划、营销的职能全面整合，锻造新的“核心竞争力”的考验。
业务流程――实施表格化管理
我们为乐岛营销总部和五个办事处设计了系列的营销管理表格和规范的流程，通这些互相衔接的表格，一方面确保业务员按计划走访市场，全面实现对业务员的过程管理；另一方面通过过程管理和旅行社的配合，实现销售目标和促进市场良性发展。
同时还对各地旅行社制定了分级标准，进行评估和分级管理，确保了“大海洋伙伴计划”的落地实施。在秦皇岛本地，由于是根据地市场，做到网络的精耕细作和铺天盖地；依托北京、天津两大地区的地接市场发展优势，大力发展横向团，在沈阳、郑州、太原三个办事处为首的东北、河南、河北、山东、山西的旅游目的地市场发展纵深团，从而搭建了一个完善的三级景区分销系统。
通过让数据为销售市场服务，用数据库营销方法，实现乐岛销售的精细化管理（“四化管理”——标准化、程序化、表单化、数据化），做到针对根据不同的重点客户和市场，做不同的销售策划，不同的销售区域不同的促销政策，做到心中有数，有的放矢，以充分实现以用最少的资源投入获得最大产出的营销结果。
业务员――量化管理，落实的每一天
“照顾好我们的员工，他们才会照顾好我们的客户，客户才会照顾好我们的利润。” 这是我们在管理乐岛业务员以及设计各项管理制度时，思考的原点和底线，充分发挥每一个人的能动的优势，既不是对他们严加约束，又不是撒鸭子式的管理。
从产品销售向市场营销逐步深化，转变观念是关键。“观念的创新是最大的创新”，在人才、服务、体制、质量、产品的“整体优势组合”推动市场中心前移的过程中，我们把优化乐岛区域营销的组织体系建设和流程改造，树立员工的品牌竞争意识，放在了第一位。
我们为每一个业务员制定了每一天的拜访路线，并对业务员进行阶段性的量化考核，通过拜访率、组线率对业务员工作时间、工作效果进行准确评估，大大提高了工作效率。每天的晨会，已经成了大家互相学习，总结提高最好的实战场，同时每周还组织大家进行学习会，业务研讨会，把每天遇到的问题进行及时解决，并形成《业务员实战指导手册》和《业务员问不倒手册》等工具，保证业务员每天进步1％。
十、欢乐营销，整合传播显威力
中国的景区在产品力时代的胜利，完成了资本原始积累阶段。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国景区实现第二次飞跃的重中之重。
90年代初，舒尔茨首先提出整合传播的理论。从最基本的层面上来说，整合营销传播是一个营销传播规划的概念，要求在制定综合计划时使用各种有附加价值的战略传播手段（如广告、直接回应、销售促进等），整合运用这些手段，以提供清晰的、连贯的信息，使传播影响力达到最大化。整合营销传播强调一个声音、一个形象，讲究战略的导向性和战术的连续性。
我们在规划乐岛2006年度的品牌整合传播中，就紧紧围绕行业特征，针对“世界海洋娱乐荟萃”这个主题进行传播，注意传达一个声音，一个形象，为此开始了轰轰烈烈的五波推广活动：
第一波：“新娱乐，新海洋，新财富”――乐岛新品牌形象全新亮相
3月和4月，按照“先买思想再买产品”的思路，以“新财富，新海洋，新财富”为主题的乐岛品牌推介会在秦皇岛、北京、沈阳、郑州、济南、呼和浩特、大同、哈尔滨等地陆续成功召开，对外宣布旅游行业首例“大海洋伙伴计划”的实施，从此拉开了中国景区品牌化经营的新篇章。
以淘淘为载体的各类平面广告、终端物料纷纷亮相，动感时尚欢乐活泼的的形象贯穿到系列物料中，全新的乐岛品牌主题形象给旅行社和消费者全新的视觉感受，让消费者体验到人性化的乐岛品牌形象。
会上不但推出了具有八大功能区的系列海洋娱乐产品，展示了乐岛06年新的品牌形象，极具动感时尚的品牌载体――淘淘，更重要的是给各地旅游局和旅行社传达了景区品牌化运营的大思路，新闻发布会引发了媒体关于旅游行业品牌化运营的新一轮热烈讨论，全新的亮相让与会行业人员眼前一亮。
另外，通过各地旅游赢销论坛的全新模式推出乐岛的招商计划，引起了广大旅行社的浓厚兴趣，行业专家、营销专家、政府相关领导等论坛嘉宾和乐岛企业领导都进行了专题讲话，配合“大海洋伙伴”计划的推出，乐岛品牌推介会在各地取得空前成功。
第二波：向快乐进发――欢乐海洋之旅全新启程
现在的社会是一个“高压力社会”，生活在钢筋、水泥中的现代都市人，就像生活在火柴盒里的寄居蟹，平常工作压力大，生活节奏快，自身的精神和心灵得不到自然的舒展和释放， 甚至出现了麻木和疲惫的状态。
－－他们需要一个安逸的环境让他们浮躁的心灵回归恬淡！
－－他们需要一个纯自然的环境让他们的心灵得到启迪和智慧！
－－他们需要一个休闲的环境让他们疲惫的脚步得到片刻的休憩！
－－他们需要一个宁静的空间让他们荷载压力的心得到完全的释放！
作为挑战者，乐岛需要喊出自己的声音，才能打动目标消费群。“向快乐进发”，更像是一个现代都市人发自内心的渴望和呐喊，“欢乐海洋之旅全新启程”的整合传播在北京、天津各地全面展开，通过消费者内心的深刻洞察，通过细致完善的海洋快乐产品线的设计，线路不但获得了各大旅行社的欢迎，还获得了消费者的广泛认可。
第三波： “海誓山盟，乐岛见证” ――五一海底婚礼主题活动
为了五一乐岛开园一炮而红，我们精心策划了“海誓山盟，乐岛见证”的大型五一海底婚礼主题活动。
新人一同漫步于神秘的海底世界，鲨鱼先生是证婚人，为他们带来深海的祝福；到达老龙头，登上长城入海口，在大海的见证下许下爱的誓言。双方将自己对对方的承诺写在纸上，装入同心瓶内抛入大海。
在海底婚礼环节，公园海洋馆大亚克力玻璃屏幕前，随着大红帷幕的缓缓拉开，海底婚礼正式开始。新人换上潜水服，在伴郎伴娘（潜水员）护送下、伴着婚礼进行曲手挽手一同潜入海底婚礼殿堂。新郞、新娘在潜水员的引导下找出提前藏在海底的戒指，双方交换戒指。海底的新人在成群的鱼儿的陪伴下在水中畅游，并不时地向游客挥手致意。伴随着场外音乐和游客们的欢呼声响起，美人鱼来到海底婚礼殿堂，在新人中间翩翩起舞，并以象征爱情的玫瑰花环献给幸福的新郎新娘，祝福有情人海底情深、永结同心。
此活动的推出，受到了各地旅行社和新人们的欢迎，由于我们在各地要求参加活动的新人数量有限，各大旅行社和婚纱影楼纷纷表示跟我们合作。在活动举行的当天，中央电视台、河北电视台都分别以“秦皇岛乐岛海洋公园举办北方最大海底婚礼”做了主题报道，为公园开业来了个开门红。
第四波：世界海洋娱乐荟萃――举办北方区最大的“海洋娱乐节”
6、7、8月是公园一年之中最大的旺季，抓住了这三个月，就保证了全年80％的销售任务，为此我们联合秦皇岛政府举办了北方区最大的“海洋娱乐节”。从6月1日开始，每一周都有一个活动主题，每一个活动主题，都带给消费者不一样的感受，不一样的快乐。
庆‘六一’欢乐海洋科普知识竞赛 ：海洋宝宝狂欢季、乐岛欢乐啤酒节：与快乐干杯、海洋节七月：乐岛纪元、欢乐共享、乐岛钓鱼节：快乐就要上钩、水上娱乐竞技比赛：乐岛海洋风暴、海洋珍奇动物认养活动：养条鲨鱼当宠物，通过系列的主题活动，充分演绎“世界海洋娱乐荟萃”这一主题，把乐岛打造成“欢乐的海洋，海洋的欢乐”。
配合乐岛海洋娱乐节的推广，北京大区、天津大区、东北大区、河南大区和山西大区五大办事处在各地市场的推广上、充分利用各种营销手段，除媒体广告、市场推广活动等常规营销手段外，还充分利用信息技术，建立旅行社数据库，开展直复营销。
直复营销是利用面向个人的各种营销工具(比如邮件、电话、传真等)，以双向沟通的方式将服务提供者和他们的客户联系起来的营销方式，这种营销方式对于公司团体客户和高端个人客户将十分有效。乐岛办事处根据各地旅行社的分级标准，对A/B类旅行社，建立了各自的客户数据库，获得了扎实的营销基础。
丰富多彩的活动迅速引爆了乐岛，各地旅行社在秦皇岛三日游、七日游的旅游线路中，纷纷大力推广乐岛，在7月22日当天，乐岛创下了秦皇岛景区日接待量3.5万人的最高记录。
第五波：浪漫秋日 梦幻海洋――‘十一’乐岛狂欢周
为了延续乐岛的热度，并在最后一个月充分挖掘乐岛能量，针对细分市场，举办了大学生拓展竞赛和中国顶级智能机器人巡展秦皇岛站。
大学生拓展竞赛，以提高大学生团队精神而专门设计的户外训练，通过细分市场和大学生游园活动的组织，扩大乐岛在大学生这一窄众群体中的品牌影响力，提高口碑传播的力度。
中国顶级智能机器人巡展秦皇岛站，是跟中科院自动化研究所、北京科技大学等国内领先机器人研究机构合作举办，包括科普娱乐机器人、智能导览机器人等二十余款智能机器人相关展品，其中多款作为行业发展里程碑的机器人被美联社、中央电视台新闻联播、凤凰卫视等国内外主流媒体做专题报道，已在重庆、太原两地展出，引起极大轰动。
通过后期活动的举行，给秦皇岛消费者传达了乐岛“创新、活力”的形象，丰满了乐岛的品牌形象。
回顾乐岛2006年的成功，我们深切的感受到新营销理论在景区企业成功运用所带来的巨大成果。从为景区找魂、界定市场挑战者定位，到品牌形象的快速建立和整合营销的全面展开，辅助旅行社进行线路推广销售，企业营销团队茁壮成长，近千名的旅行社大军同乐岛的关系得到了巩固和加强，为企业未来长期稳定的健康发展奠定了坚实的基础！
本案例发表在2007年第二期《销售与市场》战略版
附件1：乐岛相关图片
乐岛地理位置
武义勇：北京光华卓策旅游品牌营销策划机构总经理，中国旅游品牌研究中心高级研究员，“品牌建设九步法则”的创立者，其中品牌定位研究，入选湖南大学工商管理学院MBA营销教材，负责的红领服饰案例荣获“中国服装十大影响力品牌”，负责的冬映红案例荣获2004年中国杰出营销奖，非士《心都凉了》系列报广荣获第十二界广告节三等奖，乐岛案例入选2006年十大旅游营销案例，乐岛海洋公园项目销售额翻了两番，从1000多万增长到4000多万，在品牌战略、营销管理、广告创意、渠道管理、招商、企业培训等方面有着丰富的实战经验。“欢乐谷模式”和“乐岛模式”已经成为比较成熟的受业界欢迎的营销模式。手机：13381385095 E－mail：wuyiyong2000@gmail.com msn：caina_12@hotmail.com